Die Klickpreise für reichweitenstarke Keywords in Google erreichen ein beängstigendes Niveau. Langsam drängen auch die „Late Movers“ auf die erste Seite. Unprofessionelle Suchmaschinenmarketing-Kampagnen werden so zur teuren Angelegenheit. Ein aktueller Auszug der Klickpreise für Suchwörter mit großem Volumen für die 1. Seite bei Google, zeigt die Problematik.

Keyword                                    Monatl. globale Suchanfragen             Klickpreis

Golfhotel Österreich                                             1.900                                                 2,28 €
Wanderhotel Österreich                                         590                                                 2,18 €
Familienhotels Tirol                                                590                                                  1,99 €
Wellnesshotels Tirol                                             4.400                                                 1,99 €

Display Adversisting: Eine starke Alternative!

Gerade in den letzten Jahren hat sich im Bereich Banner und Display-Werbung enorm viel getan. Die Weiterentwicklung bei AdServern, Targeting-Technologien, neuen Performance_Netzwerken und der Marktdurchdringung der CPC Einbuchung bei abverkaufsorientierten Kampagnen, spielt Online Marketern voll in die Hände. Auch Google hat nachgelegt und bietet mit dem Google Placement Netzwerk ein leistungsstarkes Tool mit einer großen Reichweite (wahrscheinlich das großte Netzwerk in Österreich und Deutschland).

Die Preise für Diplay Advertising sind unter den Druck des Marktes in den Keller gerasselt. Laut einer Untersuchung der Hamburger Mediaagentur Scharnhorst Media, beträgt der Netto-TKP  2009 4 €, während er 2008 noch 14 € betrug. Viele große Werber buchen heute Ihre Display Kampagnen nur mehr auf Basis von CPC (cost per click) oder CPO (cost per order). Die durchschnittlichen Klickraten sind dabei recht bescheiden, mag mancher Hotelliere denken. Die geringen Klickraten sind keine Problem und können bei CPC Einbuchung richtig gut funktionieren. Die nächste Grafik zeigt die Klickraten der IAB Standardformate 2008/2009 im Vergleich.

Klickraten der IAB STandarformate 2008/2009

Quelle: Werbeplanung.at, Werbeformenreport 2009 (2010)

Die durchschnittliche Klickrate für Standard-Werbemittel  in Österreich beträgt 0,16 Prozent.  (zB. Fullbanner, Content Ad, Skyscraper, Bigsize Banner, Button und Sitebar).

Ein Beispiel: TKP vs. CPc oder Was bedeutet 0,16 Prozent Klickrate bei TKP Einbuchung?

Die durchschnittliche Klickrate für Banner beträgt in Österreich: 0,16 Prozent.

Das Budget: 5.000 €

Frequency Capping: Die Anzahl der Banner-Einblendungen pro Zeiteinheit für einen User. Bei TKP  Einbuchung wir heutzutage ein Frequency Capping von ca. 5-7 empfohlen. Nehmen wir für  ein  Frequency Capping von 5 an, erreichen wir somit ca. 50.000 User, von denen wir ausgehen können unserern  Banner halbwegs wahrgenommen zu haben.

Bei einem TKP (tausender Kontakt-Preis) von 20 € erhalten Sie somit 250.000 Banner Einblendungen mulitpliziert mit einer Klickrate von 0,16 Prozent ergibt 400 Klicks. Das ergibt Kosten pro Klick von  12,5 €!

Bucht man zu einen Klickpreis von 0,85 €, was in Österreich durchaus möglich ist, ergibt das 5882 Klicks und 367.625 Impressionen. Sie sehen an diesem Beispiel sehr deutlich welche Vorteile sich bei CPC Buchung ergeben und warum sich österreichische Vermarkter mit allen Mittel eine CPC Einbuchung vermeinden möchten.

Die richtige Zielgruppe finden: Die Möglichkeiten von Banner Targeting

Seriöses Targeting bezieht sich ausschließlich auf anonymisierte Daten. Beim Targeting geht um Zielgruppen, nicht um Zielpersonen. Das wird in der Öffentlichkeit oft nicht richtig dargestellt und sollte an dieser Stelle nochmals klar gesagt werden.

Targeting Möglichkeiten Standard:

Die folgenden drei Targeting Möglichkeiten sind Standard und eigentlich selbstverständlich:

Soziodemografisches Targeting

Die Banner werden nach soziodemografischen Angaben wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen ausgeliefert, die User im Netz bekanntgeben.

Regional Targeting

bezeichnet die länder- und/oder regionenbezogene Ansprache auf Basis des geografischen Ursprungs der IP-Adresse.

Technisches Targeting

ist die Auslieferung der Banner aufgrund von technischen Merkmalen des jeweiligen Rechners des Users wie Bandbreite, Browser oder Nutzungszeit.

Targeting Möglichkeiten Fortgeschritten:

Modernes Targeting geht über Soziodemografie und Themenumfelder weit hinaus. Es erkennt Verhaltensmuster im Netz, um daraus Profile für zielgruppengerechte Werbung abzuleiten. Online Behavioral Advertising bietet dann die Möglichkeit, hauptsächlich solche Werbung einzublenden, für die sich der Nutzer zu einem bestimmten Surfverhalten interessiert.

Die Herausforderung beim Targeting liegt darin, die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu erkennen und darauf mit den passenden Botschaften zu reagieren!

Social Targeting

bedient sich der Informationen, die Nutzer von Social-Networking-Plattformen dort freizügig bekanntgeben. (zB. Facebook).

Behavioral Targeting

bassiert auf dem  Interessen und Einstellungen der User die vom persönlichen Surfverhalten, der Eingabe von bestimmten Suchwörter und der Dauer der Seitenaufrufe.

Re-Targeting

ist die abermalige zielgerichtete Ansprache eines User mit Online-Werbemitteln, der sich schon einmal für ein Werbemittel, bzw. Werbemittel interessiert hat, wo mit hohe Conversion-Raten garantiert sind. Valueclick unterscheidet folgende Re-Targeting Arten:

Creative Retarteting: User werden auf höherpreisigen Platzierungen identifiziert und auf günstigen Umfeldern später nochmals anzusprechen.
Search Retargeting: User die über eine Suche auf die Webseite kommen, erhalten später noch einmal ein optimierten Banner.
Site Retargeting: ist die beliebteste Alternative und funktioniert wie folgt: Ein User der auf die eigene Webseite gelangt macht keine Transaktion und ist wieder weg. Der User wird über ein Cookie, das er auf der Seite erhält markiert. Später erhält er dann auf einer anderen Seite ein passendes Werbemittel.

Hier geht es zum ausführlichen Artikel über Retargeting & Remarketing von Google

Contextual Targeting

ist die themen- und/oder interessensbezogene Ansprache mittels Online-Werbung, etwas nach Eingabe eines bestimmten Suchworts, auch Keyword-Targeting genannt.

Predictive Behavioral Targeting

basiert auf der Vernüpfung von erhobenen Surfverhalten und Befragungs- oder Registrierungsdaten einiger weniger Internetnutzer. Diese Verknüpfung liefert geschätzte Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen und wird dann mithilfe mathematischer Alogrithmen auf die Gesamtheit der Websitebesucher umgelegt.

Sie sehen, Banner-Werbung bietet tolle Möglichkeiten, die über Branding hinausgehen. Hotellieres haben nun die Möglichkeit zielgerichtet mit Banner zu werben. Unzählige Stellhebel ermöglichen ein konsequente Optimierung auf günstige Kosten pro Aktion. Beschäftigt man sich noch mehr mit der Gestalltung von aktionsorientierten Banner, lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten.

Warum ist das Mobile Web für Hotels interessant?

Zusätzlich zu den Eigenschaften des Internets bietet das Mobile Web 7 neue Eigenschaften, die neue Anwendungen und Werbeinnovationen zulassen. Das  „7 M Modell“:

Ein Blick in die weltweite Verkaufsstatistik von Mobil- und Smartphones Q1/2010 zeigt, wie viele verschiedene Hersteller und Modelle um die Gunst der Mobil-Kunden kämpfen. Nach wie vor domiert Nokia mit 35 Prozent Marktanteil vor Samsung mit 20,6 Prozent den Markt. Nokia ist in den letzten Jahren unter Druck geraten und verliert konsequent Marktanteile. Nokia hat den Trend zu den Smartphones verschlafen.

Verkaufte Mobilegeräte - Handys weltweit Q1/2010

Verbreitung von mobilen Betriebssystemen: Q1/2010

Mobile  Websites

• Kompatibilität mit einer breiten Masse an aktuellen mobilen Endgeräten
• Integration der bestehenden Technologien
• Standardisierter Zugriff auf GPS-Funktionen der Endgeräte für die Umsetzung von location-based Services (LBS)
• Keine laufenden Fixkosten

• Keine Optimierung für ältere Endgeräte
• Kein Zugriff auf interne Gerätetechnologien (Kamera,…)

Smart Phone Formate & Bildschirmgrößen

Mobile  Websites extreme

Erstellung von mobil-optimierten Microsites für so gut wie alle internet-fähigen Mobiltelefone mit integriertem Browser, die die wesentlichen Inhalte einer klassischen Website in aggregierter Art und Weise benutzerfreundlich darstellen.

Vorteile

• Nahezu 100%ige Kompatibilität mit mobilen Endgeräten
• Automatische Anpassung der Inhalte auf das jeweilige Endgerät
• Integration der bestehenden Technologien

Nachteile

• Zusätzlich zu den Erstellungskosten, monatliche Fixkosten (ab EUR 600,-)
• Visuelle Darstellungsmöglichkeiten in Teilen spartanisch
• Kein Zugriff auf interne Gerätetechnologien (Kamera,…)

netbiscuts: Funktionsweise

Mobile  Webapp

Erstellung von plattformübergreifenden (iPhone, Android, Symbian,…) mobilen Apps, die über iTunes, dem Android Market und dem Ovi Store vertrieben werden können. Diese Apps basieren dabei technologisch und visuell auf einer bereits bestehenden mobilen Website.

Vorteile

• Vertrieb über die diversen App-Stores
• Vollzugriff auf die Technologie des Endgerätes (GPS, Kamera, Accelerometer, Kontakte,…)
• Integration der bestehenden mobilen Website

Nachteile

• Eine mobile Website ist Grundvoraussetzung
• Eventuelle Kosten für die Einstellung in die App-Stores

Es gilt also genau abzuwiegen und klug zu entscheiden. Das Mobile Web ist die Zukunft die sich langsam ankündigt. Ich denke man hat noch etwas Zeit und kann beobachten aus den Erfahrungen anderer Lernen bevor man startet. Es empfiehlt sich aus meiner Sicht ein stufenweises Vorgehen. Zuerst ein überschaubares Basisinvest, das bei Erfolg konsequent ausgebaut wird.

Erstmals ist es nun möglich, „inaktive Webseiten-Besucher“ mittels Retargeting bzw. Remarketing (der Begriff wurde von Google geprägt) erneut auf einer anderen Webseite oder im Google Content Netzwerk anzusprechen.

Was ist Re-Targeting bzw. Google Remarketing?

Über diese Variante des interessensbasierten Targetings haben Hotellieres die Möglichkeit, User zu erreichen, die ihre Hotel-Webseite besucht haben, die Hotel-Anfrage oder Online-Buchung aber nicht abgeschlossen haben. Die Gründe für einen Abbruch können vielseitig sein: Entweder wurde der User einfach unterbrochen, er befand sich erst in der Informationsphase des Kaufprozess, das Vertrauen in Ihre Hotelwebseite oder die Überzeugung vom Produkt waren noch nicht groß genug etc.

Darstellung des Retargeting Prozesses (Quelle: Yahoo Dirct Response)

Wenn Sie nun „inaktiven Interessenten“ über eine angepasste Botschaft bzw. Angebot erneut ansprechen, sind die Erfolgschancen groß, dass diese User den gewünschten Vorgang (Anfrage, Online-Buchung) abschließen. Der ROI (return on investment) von Retargeting-Kampagnen und Google Remarketing übersteigt klassische Online Marketing Maßnahmen deutlich. Mit Google Remarketing mit Textanzeigen sind Kosten pro Hotelanfragen zwischen 15- 20 € realisierbar. Beim Einsatz von optimierten Banner sind durchaus auch Klickraten über 0,5 Prozent möglich.

Technisch gesehen werden beim Retargeting  zwei Arten von Tracking-Codes bzw. Pixel in die  Webseite integriert. Der  Segment bzw. Zielgruppenpixel markiert die User. Je nach Retargeting-Strategie wird der Pixel auf der gesamten Webseite, passenden Themen- bzw. Produktseiten, Landingpages oder Ausstiegsseite eingefügt. Der Aktions- Pixel wird auf der Bestätigungsseite der Conversions (Hotel-Anfrage, Online Buchung) hinterlegt um Convertierer vom Retargeting auszuschließen und die Kampagne auf den Kost per Conversion zu optimieren.

Nach dem Verpixeln der Webseite wird der User mit einen Cookie markiert, kann in weiterer Folge im Werbenetzwerk des Retargeting-Anbieters erkannt und  zielgerichtet beworben werden. Je nach Budget und Strategie kann Retargeting verschiedenste Zielgruppen und Nutzerprofile pauschal oder differenziert ansprechen.

Der Erfolg von Retargeting bzw. Remarketing Kampagnen ist von folgenden Kriterien abhängig:

1. Den Nutzer mit seinem Interesse auf der Hotel-Webseite zu erfassen und mit Cookies zu markieren
2. Den Nutzer in einem möglichst großen Werbe-Netzwerk wiederzuerkennen. Bei Bedarf können auch mehrere Netzwerke verwendet werden.
3. Den Nutzer mit einem hochrelevanten Werbemittel (Banner, Text-Anzeige) anzusprechen und im zweiten Anlauf zu einer Anfrage, Online Buchung zu bringen.

Weitere wichtige Faktoren für Retagerting sind Recency und Frequency. Recency bedeutet, innerhalb welcher Zeit ein Nutzer nach dem Besuch der Hotel-Webseite erneut angesprochen wird. Frequency meint, wie oft das Werbemittel in einem definierten Zeitraum den User angezeigt wird.

Was sind die Vorteile & Nachteile von Remarketing bzw. Retargeting?

+ Remarketing liefert Ihnen die richtige Zielgruppe: „Inaktive Interessenten“, die Ihr Hotel schon kennen. Die Konvertierungswahrscheinlichkeit ist daher viel höher als bei neu generierten Webseiten Besuchern (ceteris paribus). Das kann Ihnen kein anderes Werbemedium bieten (ausgenommen E-Mailing an „inaktive E-Mail Anfrager“).

+ Remarketing bzw. Retargeting ist bei CPC Einbuchung (Bezahlt wird pro Klick) risikolos. Als Retargeting-Werbemittel eignen sich Google TextAds (bei Google Remarketing), Sitelinks oder Standard-Banner.

+ Retargeting bzw. Remarketing eignet sich als permanentes Online-Sales System, das die Convertierung von Webseiten-Besucher dauerhaft unterstützt.

- Der größte Vorteil ist gleichzeitig auch der größte Nachteil. Retargeting bzw. Remarketing skaliert nicht, da die Besucher Ihrer Webseite begrenzt sind.

- Retargeting bzw. Remarketing erfordert Know How,  Budget und Zeit um das ideale Ergebnis zu erreichen. Die Fixkosten für das verpixeln der Webseite, dem Aufsetzen der Retargeting Strategie und der Optimierung der Kampagne und Werbemittel sind nicht zu unterschätzen und rentieren sich nur bei entsprechenden Traffic.

Bei zu wenig Traffic können nur wenige Besucher im Netzwerk des Retargeting-Partners wiedererkannt und angesprochen werden. Das Retargeting Volumen ergibt sich aus dem Besucher-Potenzial der eigenen Webseite und der Reichweite des Retargeting-Werbenetzwerkes.

- Retargeting Kampagnen benötigen nach dem Aufsetzen einige Tage bzw. Wochen um ein relevantes Volumen an Webseiten Besucher zu markieren, wiederzuerkennen und zu Bewerben.

- Achtung bei Retargeting Modellen mit TKP Einbuchung. Die beste Wirkung wird durch die Kombination von Retargeting & CPC Einbuchung erzielt. Eine Retargeting Kampagne erzielt durchschnittlich  ca. 2 – 4 x höhere Klickraten als gewöhnliche Bannerkampagnen.

- Remarketing bzw. Retargeting erfordert Einfühlungsvermögen. (Man beachte die Frequency Capping Einstellung pro Tag und User). Die Werbebotschaft sollte nicht zu plump und aufdringlich sein, kann aber durchaus incentivierende Bestandteile zum erneuten Klick (wie z.B. den Hinweis auf einen individuellen bzw. kurzfristig gültigen Rabatt) beinhalten.

-  Retargeting wird unberechtigt mit datenschutzrechlichen Problemen in Verbindung gebracht.

(Siehe: DerStandard.at: Verfolgerwerbung: Wie sehr nervt Remarketing
taz.de:  Googles unheimliche Verfolger-Werbung
W3b.org: Nutzer lehnen personalisierte Werbung ab)

Wie kann ich Retargeting bzw. Remarkting einsetzen?

• Abverkauf/Convertierung:

Retargeting ist perfekt geeignet um „inaktive Interessenten“ die schon mit dem Hotel und deren Urlaubsangeboten vertraut sind erneut anzusprechen um so einen weiteren Kaufimpuls zu setzen. Möglich sind auch weitere Spielarten wie Crossselling, Upselling und Reselling.

• Branding:

Branding-Kampagnen können mit Retargeting bzw. Remarketing gezielt verlängert werden und die Botschaft/Marke gezielt ins „Relevant Set“ von bereits aktivierten Usern pushen.

• Sonderprojekte:

Retargeting ist eine kreative Möglichkeit um ein Thema bei einer Zielgruppe zu verstärken bzw. einer Zielgruppe die sich für das Thema A interessiert auch das Thema B zu empfehlen.

Ich denke hier vor allem auch an Virale Kampagnen. Interessant finde ich auch den Gedanken, dass sich mehrere Partner mit homogenen Zielgruppen zusammenschließen um diese Werbemöglichkeit zu nutzen. Mit Hilfe von Retargeting wäre es außerdem möglich die eigenen Stakeholdern anzusprechen.

Meine Erfahrungen mit Retargeting haben mich überzeugt. Während Suchmaschinen Marketing effizient die richtigen Besucher und im ideal Fall direkte Hotel-Anfragen und Online-Buchungen bringt, ermöglicht Retargeting ein clevers und permanentes „Nachfassen“. Hotelliers können aus Ihrem abverkaufsorientierten Online-Marketing somit noch mehr rausholen.

Haben Sie noch Fragen oder haben Sie schon Erfahrung mit Remarketing bzw. Retargeting gemacht? Ich freue mich über ihr Kommentar.

Retargeting Anbieter in Österreich:

• TWNY Group – Yoondo
• ADLink
• ADYugg
• und es werden immer mehr
  

Anbieter von Google Remarketing im Tourismus: Elements.at

AdWords Blog: Mithilfe von Remarketing die richtige Zielgruppe im Google Content-Werbenetzwerk erreichen

Das Mobile Web: Die Vorraussetzungen

Technologisch ausgereifte Endgeräte
Das Endgeräte (SMARTPHONE) muss das mobile Web zu einem Erlebnis machen.  Die darauf installierten Web-Browser müssen daher fähig sein, die meisten bestehenden Web-Inhalte in einer akzeptablen Form darstellen zu können.

Günstige Datentarife und hohe Bandbreiten
Für die Darstellung und Nutzung von Websites, Webapplikationen und mobile Apps müssen eine Vielzahl an Daten übertragen werden – am besten möglichst rasch, damit das Surf-Erlebnis nicht zum Geduldsspiel wird. Ein günstiger Datentarif und eine solide Bandbreite (3G) ist daher eine Grundvoraussetzung für das mobile Web.

Attraktive mobile Services und Applikationen
Das mobile Web muss einen konkreten Vorteil bieten. Services wie Google Maps, Skype und Apps wie Facebook und Co. sind die Wegbereiter dieses Trends.

Die aktuelle Lage am Mobile Markt veranschaulichen folgende Daten:

16 % nutzen weltweit das mobile Internet 1)
12 % der Österreicher nutzen ein Smartphone, 5 % der Österreicher nutzen ein iPhone 3)
30 % der österreichischen Smartphone Besitzer nutzen Mobiles Internet 3)
45 % in der jüngeren Zielgruppe von 15 –29 Jahren 2)
40 % des Traffics werden durch das iPhone erzeugt 4)
60 % von anderen Herstellern (Nokia, Sony-Ericcson, Samsung, HTC, Google, …)

Folgende Mobile Services werden dabei am meisten genutzt:
1.  Such-und Informationsdienste
2. Einfach so surfen
3. Mobile Nachrichtenportale
4. Lokale Informationen
5. Social Communities 3)

Quellen:

1) TNS-Infratest 2009 2) mobile-research.at 2009 3) MMA-Umfrage 2009 4) YOC DEVICE TRENDS 02/2010

Mit freundlicher Unterstützung von YOC Central Eastern EuropeGmbH | Wien

So gelten ca. 20 % Abweichung als Usance in der Online-Branche. Ist die Abweichung größer wird das Problem gesucht und nochmal nachverhandelt. Viele Goolge Analytics Nutzer dürfte aber aufgefallen sein, dass die Abweichungen der Ergebnisse manchmal größer sind. Warum ist das so?

1. Publisher messen anders als Werbekunden

Ganz grundsätzlich misst der Online-Bewerbepartner (Publisher) etwas anderes als der Werbekunde. Während der Publisher Klicks auf das Werbemittel (Banner, Sitelink, Link) misst, wird beim Werbepartner die geladene Webseite gemessen, da der Analytics Tracking Code am Ende der Seite eingebaut wird.

Wie funktioniert Google Analytics?

Google Analytics trackt mittels Verpixelung bzw. Tagging. Hier werden die Seitenzugriffe mittels eines Code-Snippets innnerhalb der Webseite gemessen. Es findet ein Datenaustausch zwischen einer Webseite und einem Google-Server statt. In den meisten Fällen wird dies mit JavaScript und Cookies gelöst, so z.B. auch bei Google Analytics.

Auf dem Weg vom Klick auf das Werbemittel bis zur geladenen Webseite und dem Google Server können nun jede Menge Hürden und Hindernissen liegen:

1. Hat der Besucher eine Webseite JavaScript oder Cookies ausgeschaltet, wird der Traffic von Google Analytics nicht gemessen. In den USA haben ca. 10% der Surfer JavaScript deaktiviert.

2.  Sicherheitssoftware blockt Google Analytics manchmal.

3.  Unvollständiges Tracking auf der Zielseite, kein oder ein fehlerhafter Trackingtag bzw. mehrere Javscripts machen Probleme

4. Die Werbemittel sind nicht richtig vertaggt, verschieden Werbemittel haben unterschiedliche Tags. In Analytics müssen nun mehrere Referrer adiert werden. Was manchmal leicht übersehen wird.

5. Die Webseite war temporär nicht erreichbar

6. Der Goolge-Analytics Server war nicht verfügbar, somit auch keine gezählten Klicks

7.  Basieren die Traffic Analysen auf IP-Adressen, werden die Besucher Ihrer Seiten, welche via Modem (Dial Up) auf Ihre Seiten zugreifen, immer und immer wieder gezählt, da sich die IP Adresse bei jedem Einwählen ändert. Ein auf Cookies basiertes System erkennt wiederkehrende Besucher, so dass diese nur einmal gezählt werden, folglich werden weniger Besucher verzeichnet.

8. Goolge Analytics unterscheidet Suchmaschinen-Bots und Spiders von „menschlichen“ Webseiten-Besuchern. Viele andere – auch kostenpflichtige – Programme behandeln einen Suchmaschinen-Bot genau gleich wie einen normalen Surfer.

9. Es ist immer ein Kampagnentracking zu empfehlen, der reine Referrer ist zu ungenau.

Sie haben nun einige Hürden kennen gelernt. Tretten mehrere Probleme gleichzeitig auf, können natürlich enorme Differenzen entstehen. Aus meiner Sicht ist Google Analytics ein enorm mächtiges Tool, das für die Anforderungen der Hotellerie völlig ausreicht. Kostenlos und einfach einzurichten aber nicht gratis. Für die Anpassung und Einrichtung von Conversionzielen, E-Commerce Tracking und Profilen wird schon eine ordentliche Agenturleistung fällig. Mit Sicherheit ein gutes Investment. Im nächsten Beitrag werde ich auf die Erfolgsbewertung von Online Marketing Kampagnen eingehen.

Siehe auch: AdSpace: Google Analytics, gratis vs. kostenpflichtig

Weitere Informationen finden Sie auch auf der Google AdWords Hilfe:
Warum gibt Google Analytics andere Werte aus als bestimmte andere Webanalyse-Lösungen?

Die Frage, die sich für mich nun stellt: Was ist Facebook, bzw. was ist Facebook nicht?

1. Facebook ist keine Marketing-Plattform: Auf Wikipedia steht geschrieben: „Facebook ist eine Website zur Bildung und Unterhaltung sozialer Netzwerke“. In privaten Umfeld wird „klassische Werbung“ sehr kritisch wahrgenommen.

2. Facebook ist nicht fürs Verkaufen geeignet, sondern eher zur Image-Bildung und zur Kundenbindung. Verkauft wird auf der eigenen Webseite. D. h. die investierte Resourcen wie enormer Zeitaufwand und Kreativität dürfen nicht mit Umsatz und Buchungen bewertet werden.

3. Die Reichweite und Größe von Facebook ist global enorm, wird lokal aber massiv überschätzt. Für die Hotellerie relevante Zielgruppe von über 30 in Österreic beträgt 409.380 Personen, in Deutschland sind es 1.982.140. Wobei wir wiederum vorsichtig sein müssen, dieses Potenzial zu beurteilen. Die Frage ist wie oft schauen Sie auf Facebook und können Botschaften empfangen und bei wie viele Accounts sind schon längst wieder verstaubt.

4. Es gilt kritisch zu sein und den Hausverstand zu benutzen. Social Media ist bei weitem nicht so unentbehrlich wie manche Berater gerne tun. Social Media ist die Zukunft, oder die Kür im Online-Marketing Mix.

5. Zuerst kommt die Pflicht: Erst dann wenn Sie eine optimierte Webseite mit guten Inhalten erstellt haben, günstige Anfragen über Suchmaschinenmarketing generieren, sich aktiv um gute Online-Hotelbewertungen bemühen und Ihr Online-Geschäft schon gut funktioniert, können Sie über Social Media nachdenken. Vorher ist es reine Zeitverschwendung. Benutzen Sie jene Hebel, die sich am stärksten und unmittelbar auf Ihren Umsatz auswirken. Und da kann ich Sie beruhigen. Dazu gehört Facebook und Co. mit Sicherheit nicht dazu.

6. Haben Sie schon von Best-Practise Beispielen auf Facebook gehört? Oder hat schon ein Hotelliere viele Anfragen und Buchungen über eine Facebook-Fanseite erhalten?

Wenn das nicht der Fall ist, sollten Sie sich besser auf Suchmachinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, dort sind die größten Erfolgspotenziale zu heben.

Die meisten empfohlenen Social Media Konzepte erschöpfen sich meistens mit der Erstellung einer Fanpage mit standardisierten Layouts, Funktionen und Empfehlungen. Diese Tools lassen sich nett als Paket standardisiert verkaufen. Nur… der Erfolg lässt sich nicht standardisieren. Der schwierigste Part um Social Media erfolgreich sein zu lassen wird gerne an die Kunden ausgelagert. Diese sind damit meistens überfordert, denn es fehlt ihnen an der durchschlagenden Idee oder Kreativität und stellt sich kein schneller Erfolg ein, kann Ihnen schnell Sie schnell die Lust am „Produkt Social Media“ vergehen.

Online-Angenturen verkaufen, weil Sie müssen. Kunden ziehen nach, weil Sie müssen.

Weil ihr Konkurrent schon auf Facebook ist, weil man von Facebook überall liest und somit die „Angst bei etwas Großem nicht dabei zu sein“ unerträglich wird. Schnelle und oberflächliche Rezepte (in Form einer Facebook-Fanpage) sind dabei eine tolle Möglichkeit sein unruhiges Gewissen zu befriedigend und beim nächten Branchentreffen aus voller Brust zu verkünden: „Ja, wir haben jetzt auch eine Facebook-Fanseite!“

Es wird zuwenig in Smartware investiert!

Die Geschwindigkeit mit der sich unsere Gesellschaft weiterentwickelt frisst unsere Kreativität. Der Leistungsdruck in den Agentur- und Kundensystemen fördert geradezu rezeptartiges, standardisierte Denken auf Facebook – Fanpages. Leider wird gerade auf Kunden- und Agenturseite an den Resourcen für „Denkarbeit und Ideenfindung“, der Smartware gespart. Doch gerade die Social Media Spielwiese offenbart viele Anknüpfungspunkte für kreative, witzige und innovative Kampagnen, die Facebook Fans, Freunden oder Konsumenten ausgezeichnet erreichen. Und das hat IKEA in bester Maniere umgesetzt.

Tagvertising auf facebook von Ikea – Erfolgreich um die Ecke denken!

Zur Feier der Filialeröffnung in Malmö hat IKEA eine innovative Facebook-Kampagne gestartet. Dafür hat IKEA ein Profil des Filialleiters Gordon Gustavsson erstellt.

Profil Gordon Gustavsson: Ikea Kampagne auf Facebook

Über das Profil von Gordon Gustavson wurde innerhalb von zwei Wochen insgesamt 12 Fotos von Ausstellungsräumen des neuen Stores hochgeladen. Die ersten Nutzer, die ein auf dem Bild zu sehendes Möbel mit ihrem Namen taggten, bekamen das Möbelstück gratis.

IKEA Kampagne - Tagvertising auf Facebook

Die IKEA-Aktion ist inzwischen weltweit bekannt, und die bisher leer ausgegangenen Facebook-Nutzer fordern stets neue Bilder von dem Filialleiter. Aus meiner Sicht eine gelungen Kampagne, die erstmals die uniquen Features, wie „Personen auf Bildern zu markieren und die anschließend auch eine Nachricht erhalten“ nützen und somit den Buzz unterstützen. Oder kennt wer von euch eine erfolgreiche Facebook Kampagne, die über das Sammeln einer großen Anzahl von Freunden hinausgeht?

Hier kommt das IKEA-Video zur Facebook-Kampagne:

Mittlerweile sind 47 Prozent der deutschen Internetnutzer in sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVz oder Xing vertreten. Unter den 14 – 29-Jährigen Usern liegt der Anteil bei 89 Prozent[3]. Diese Ergebnisse zeigen, wie stark Social Media das tägliche Leben prägt. Social Media macht den Konsument vom passiven Empfänger, zum Dialogpartner auf gleicher Augenhöhe. Der Konsument verfügt über wirksame Kommunikationsmittel, die für oder gegen Marken eingesetzt werden können. Marsden und Oettinger skizzieren die möglichen Konsequenzen sehr deutlich: “Consumer blogs, forums and review sites give consumer a global voice that can determine the fate of a brand.”[4].

Die Chancen und Gefahren von Social Media bekommen Unternehmen drastisch zu spüren. Das Beispiel Jako[5] zeigt, wie ein kritischer Blogeintrag und eine falsche Reaktion sich zu einer nationalen PR-Krise für das Unternehmen führen können[6]. Führende US Online-Forschungsinstitute gehen davon aus, dass im Jahr 2012 70 Prozent der deutschen Bevölkerung (57 Millionen) online sein werden[7]. Vor diesem Hintergrund wird erkennbar, welche Rolle die „Generation Upload“ und Social Media in den Online-Marketingstrategien der Zukunft einnehmen werden.

Millionen Reisende suchen und buchen online, vernetzen sich mit Gleichgesinnten und tauschen sich über ihre Reiseziele aus. Beziehungsorientierte Webangebote wie Reise- Communities, (tripsbytips.com, qype.com) oder Bewertungsportale (tripadvisor.com, holidaycheck.com) sind sehr beliebte Informationsquellen. 61 Prozent der Deutschen halten Erfahrungsberichte von anderen Menschen über Urlaubsreisen oder Produkte für wichtig oder sehr wichtig[8].

Neben dem Mehrwert für Reiseinteressierte auf Informationssuche etablierten Hotelbewertungsplattformen ein erfolgreiches Geschäftsmodel mit dem Verkauf von Hotelzimmern und Pauschalreisen. 9,69 Millionen Besuchern verzeichnete holidaycheck.de im August 2009[9]. Tripadvisor.com, das weltweit größte Hotelbewertungsportal, erreicht laut eigenen Angaben monatlich 20 Millionen eindeutige Besucher[10]. Hotelbewertungsplattformen zeigen den immensen Einfluss des aktiven Konsumenten und die dadurch entstehenden Marktkräfte. Die Marktkräfte in der Hotellerie verschieben sich zusehends zugunsten des Gastes.

Das Problem

Der zunehmende Verdrängungswettbewerb, das schlechte Wirtschaftsumfeld und immer kürzere Buchungszyklen stellen die Hotellerie vor neuen Herausforderungen. Kotler stellt fest, dass die meisten Branchen der westlichen Verbrauchermärkte an Überkapazitäten leiden.

Nicht die Hotels sind knapp, sondern die Gäste. Dies führte zu massiven Rückgängen der globalen Hotelumsätze in der ersten Hälfte des Jahres 2009.

Globale Hotelumsätze im ersten Halbjahr 2009

OCC = Auslastung; ADR = Zimmerrate; RevPAR = Umsatz pro Zimmer, Europe based on Euro, all other regions in USD

Quelle: Smith Travel Research 2009

Während zu Zeiten des Verkäufermarktes das Hotel auf Gästefang ging, hat sich das Bild gewandelt. Es ist nun der Konsument, der sich das passende Hotel aussucht, seine Wünsche mitteilt und darüber entscheidet, ob das Hotel Werbematerial schicken darf oder nicht[1]. Der selbstbewusste Konsument kommentiert, kritisiert, lobt, verreißt, vergleicht, empfiehlt und warnt. Dadurch stößt das klassische Marketing an seine Grenzen[2].

Dem Konsument fällt es heutzutage leicht Reiseangebote über OTAs (Online Travel Agencies) und Reise-Suchmaschinen zu vergleichen. Im Massenmarkt führt die neue Transparenz und Vergleichbarkeit zur Konzentration auf den Preis als dominates Unterscheidungsmerkmal aus Gästesicht. Das Internet hat im Reisebereich die „Schnäppchen-Mentalität“ gefördert und stellt viele Betriebe ohne professionelles Yield Management[1] vor die Frage: Leere Zimmer oder unrentabler, schneller Abverkauf im Internet? Was als Einzelaktion zur Deckung von Buchungslöchern und Fixkosten durchaus Sinn macht, birgt langfristig die Gefahr des Konkurses.

Differenzierung und bewiesene Qualitätsversprechen sind demnach der einzige Ausweg aus der Abwärts-Preisspirale. Kundenbewertungen sind dabei eine Möglichkeit direkt am Point of Sales, Konsumenten eine wertvolle und glaubwürdige Entscheidungsgrundlage zu bieten. Der Schluss liegt somit nahe, dass Kundenbewertungen als probates Mittel genutzt werden können, sich von der Masse der Mitbewerber abzuheben, das eigene Qualitätsversprechen glaubhaft zu kommunizieren und somit einen höheren Preis am Markt zu rechtfertigen.

Meine Diplomarbeit erläutert, wie Social Media das Empowerment der Konsumenten vorantreibt und welche Konsequenzen für Hotellerie und deren Online-Marketing-Strategie ableitbar werden. Am Beginn der Arbeit wird die dynamische Entwicklung des Online-Reisemarktes beleuchtet. Anschließend geht diese Diplomarbeit Social Media und deren Anwendungen ein.

Das Modell des Consumer Empowerment 2.0 beschreibt in weitere Folge die neue Marktkraft des Konsumenten und dessen Möglichkeiten diese für oder gegen Unternehmen auch einzusetzen. Als Beispiel der praktischen Nutzung dieser neuen Marktkräfte wird die  Verwertung von Online-Hotelbewertung am Beispiel der Falkensteiner Hotels erörtert. Die Leitfragen meiner Diplomarbeit sind:

• Lassen sich durch die Integration der Holidaycheck-Bewertungswidgets[1] in den eigenen Webauftritt Conversion-Steigerungen bei den Anfragen erzielen?

• Wie kann ein proaktiver Umgang mit Hotelbewertungen in einem Unternehmen umgesetzt werden?

• Welche weiteren Hilfsmittel stehen zur Verfügung um Gäste bei der Abgabe von Bewertungen zu motivieren?

Hier können Sie meine gesamte  Arbeit online bestellen: „Erfolgspotenziale von Social Media in der Hotellerie“ . Die Diplomarbeit wurde im Rahmen des DDA – Fachwirt Online Marketing Studium BVDW in München mit „sehr gut“ bewertet.

[2] vgl. Giger, 2005

[2] Webbasierter Services, die auf den Aufbau sozialer Netzwerke sowie auf die aktive Erstellung und Verteilung von Informationen abzielen, siehe Kapitel 3.1

[3] vgl. TNS Emnid, 2009

[4] Marsden, Oetting, 2006

[5] Deutscher Hersteller von Sportbekleidung

[6] vgl. Handelsblatt online, 2009

[7] vgl. eMarketer, 2008

[8] vgl. TNS Emnid, 2009

[9] vgl. IVW online, 2009

[10] vgl. Google Ad Planner, 2009

Rund 66 Prozent aller User haben schon einmal einen Web-Shop verlassen, da dieser ihnen zu wenig vertrauenswürdig erschien[1]. Trotz ihres Interesses wurden diese Kunden nicht zum Käufer. Dem Problem der Kaufzurückhaltung könnten Kundenbewertungen und Online-Hotelbewertungen als vertrauensbildende Maßnahmen entgegenwirken. Die folgenden Studienergebnisse belegen diese Aussage:

• Bewertungen erhöhen die Zufriedenheit beim Einkauf um 21 Prozent und die Kundenbindung um 18 Prozent[2].

• Von 2.000 Käufern fanden 92 Prozent die Beurteilungen durch andere Kunden „äußerst hilfreich“ oder „sehr hilfreich“[3]

• 71 Prozent der Onlinekäufer lesen Beuteilungen, davon lassen sich 77 Prozent bei der Kaufentscheidung beeinflussen[4]

• Eine Studie aus den USA (Universität von Nebraska) brachte die Erkenntnis, dass alleine das Vorhandensein authentischer Kundenmeinungen den Umsatz um bis zu 26 Prozent steigern kann[5].

• 91 Prozent nennen von Kunden generierte Inhalte als die wichtigsten Informationsgrundlage bei der Kaufentscheidung[6]

Hotelbewertungsplattformen zeigen den immensen Einfluss des aktiven Konsumenten und die dadurch entstehenden Marktkräfte. Die Marktkräfte in der Hotellerie verschieben sich zusehends zugunsten des Gastes. Buhalis argumentiert: Never before consumers have had as much power as they have today and never before could consumers influence their tourism product more than in the 21st century[1].

[2] vgl. Foresee Results Study, Januar 2007

[3] vgl. eTailing Group, 2008

[4] vgl. Forrester & Jupiter Research, 2008

[5] vgl. Kuban, 2008

[6] vgl. JC Williams Group, 2006

In interssanten Gesprächen mit elements.at und Bader Berger Hermes haben für mich folgende Leitgedanken so Social Media herauskristallisiert:

- Social Media ist eine Einstellung
Authenzität, Glaubwürdigkeit und Dialogfähigkeit sind zentrale Werte, die zukunftsfähige Unternehmen als Basis ihres Handelns ansehen und über die Grenzen der Marketing und PR Abteilung hinausgehen. Ein aktive Engagement in Facebook ist nur die Spitze des Eisberges. Eine Facebook-Fanpage ist in 30 min eingerichtet, das kann jedes Kind.

Viel schwieriger ist es, Social Media als Einstellung, als Kommunikationsprinzip ins Unternehmen zu tragen. Mitarbeiter und Kollegen zum Mitarbeiten zu begeistern. Gäste online zu betreuen, Sie zu inspirieren und zu unterstützen, das sind die großen Herausforderung!

- Teile und Herrsche
Neue Geschäftsmodelle, die  in der Old Economy wahrscheinlich nur einen Lacher wert gewesen wäre, haben besonders Google enorm erfolgreich gemacht. Dabei folgen Sie einer völlig neuen Erfolgslogik. Informationen werden geteilt, Netzwerke geschaffen. Die Schnellen haben verstanden, das jene erfolgreich sein werden, die starke Netzwerke aufbauen, Standards schaffen und die Plattformen der Zukunft aufbauen, auf deren Basis bei Sie Daten und Informationen freizügig teilen und eine echten Mehrwert schaffen.

Besonders interessant ist die Frage, wie man was am besten sagt bzw. Wo liegt die Grenze zwischen Selbstdarstellung,  Kommunikation unter Freunden und Werbung? Dazu kann ich euch ein nettes Beispiel geben. Auf meine Ankündigung der Teamtage in den Falkensteiner Hotels in Kroatien habe sich einige meiner Ex-Studienkollegen gemeldet. Wie das kleine Beispiel zeigt, wird hier mit anderen Maßstäben gemessen.  Wir alle müssen Kommunikation neu Denken, probieren lernen und nach Misserfolgen wieder aufstehen.

Beispiel: Wo beginnt Werbung auf Facebook?