„Dirtiest Hotels 2009“, diesen Titel vergab Tripadvisor.com an die schmutzigsten US-Hotels. Für diese Wahl waren die Online-Hotel-bewertungen der Nutzer ausschlaggebend[1]. Dieses Beispiel zeigt, welche Auswirkungen sich im schlimmsten Fall für Hotels ableiten lassen und wie Konsumenten die neuen Möglichkeiten von Social Media[2] am Beispiel von Online-Hotelbewertungen nutzen.
Mittlerweile sind 47 Prozent der deutschen Internetnutzer in sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVz oder Xing vertreten. Unter den 14 – 29-Jährigen Usern liegt der Anteil bei 89 Prozent[3]. Diese Ergebnisse zeigen, wie stark Social Media das tägliche Leben prägt. Social Media macht den Konsument vom passiven Empfänger, zum Dialogpartner auf gleicher Augenhöhe. Der Konsument verfügt über wirksame Kommunikationsmittel, die für oder gegen Marken eingesetzt werden können. Marsden und Oettinger skizzieren die möglichen Konsequenzen sehr deutlich: “Consumer blogs, forums and review sites give consumer a global voice that can determine the fate of a brand.”[4].
Die Chancen und Gefahren von Social Media bekommen Unternehmen drastisch zu spüren. Das Beispiel Jako[5] zeigt, wie ein kritischer Blogeintrag und eine falsche Reaktion sich zu einer nationalen PR-Krise für das Unternehmen führen können[6]. Führende US Online-Forschungsinstitute gehen davon aus, dass im Jahr 2012 70 Prozent der deutschen Bevölkerung (57 Millionen) online sein werden[7]. Vor diesem Hintergrund wird erkennbar, welche Rolle die „Generation Upload“ und Social Media in den Online-Marketingstrategien der Zukunft einnehmen werden.
Millionen Reisende suchen und buchen online, vernetzen sich mit Gleichgesinnten und tauschen sich über ihre Reiseziele aus. Beziehungsorientierte Webangebote wie Reise- Communities, (tripsbytips.com, qype.com) oder Bewertungsportale (tripadvisor.com, holidaycheck.com) sind sehr beliebte Informationsquellen. 61 Prozent der Deutschen halten Erfahrungsberichte von anderen Menschen über Urlaubsreisen oder Produkte für wichtig oder sehr wichtig[8].
Neben dem Mehrwert für Reiseinteressierte auf Informationssuche etablierten Hotelbewertungsplattformen ein erfolgreiches Geschäftsmodel mit dem Verkauf von Hotelzimmern und Pauschalreisen. 9,69 Millionen Besuchern verzeichnete holidaycheck.de im August 2009[9]. Tripadvisor.com, das weltweit größte Hotelbewertungsportal, erreicht laut eigenen Angaben monatlich 20 Millionen eindeutige Besucher[10]. Hotelbewertungsplattformen zeigen den immensen Einfluss des aktiven Konsumenten und die dadurch entstehenden Marktkräfte. Die Marktkräfte in der Hotellerie verschieben sich zusehends zugunsten des Gastes.
Das Problem
Der zunehmende Verdrängungswettbewerb, das schlechte Wirtschaftsumfeld und immer kürzere Buchungszyklen stellen die Hotellerie vor neuen Herausforderungen. Kotler stellt fest, dass die meisten Branchen der westlichen Verbrauchermärkte an Überkapazitäten leiden.
Nicht die Hotels sind knapp, sondern die Gäste. Dies führte zu massiven Rückgängen der globalen Hotelumsätze in der ersten Hälfte des Jahres 2009.
Globale Hotelumsätze im ersten Halbjahr 2009
OCC = Auslastung; ADR = Zimmerrate; RevPAR = Umsatz pro Zimmer, Europe based on Euro, all other regions in USD
Quelle: Smith Travel Research 2009
Während zu Zeiten des Verkäufermarktes das Hotel auf Gästefang ging, hat sich das Bild gewandelt. Es ist nun der Konsument, der sich das passende Hotel aussucht, seine Wünsche mitteilt und darüber entscheidet, ob das Hotel Werbematerial schicken darf oder nicht[1]. Der selbstbewusste Konsument kommentiert, kritisiert, lobt, verreißt, vergleicht, empfiehlt und warnt. Dadurch stößt das klassische Marketing an seine Grenzen[2].
Dem Konsument fällt es heutzutage leicht Reiseangebote über OTAs (Online Travel Agencies) und Reise-Suchmaschinen zu vergleichen. Im Massenmarkt führt die neue Transparenz und Vergleichbarkeit zur Konzentration auf den Preis als dominates Unterscheidungsmerkmal aus Gästesicht. Das Internet hat im Reisebereich die „Schnäppchen-Mentalität“ gefördert und stellt viele Betriebe ohne professionelles Yield Management[1] vor die Frage: Leere Zimmer oder unrentabler, schneller Abverkauf im Internet? Was als Einzelaktion zur Deckung von Buchungslöchern und Fixkosten durchaus Sinn macht, birgt langfristig die Gefahr des Konkurses.
Differenzierung und bewiesene Qualitätsversprechen sind demnach der einzige Ausweg aus der Abwärts-Preisspirale. Kundenbewertungen sind dabei eine Möglichkeit direkt am Point of Sales, Konsumenten eine wertvolle und glaubwürdige Entscheidungsgrundlage zu bieten. Der Schluss liegt somit nahe, dass Kundenbewertungen als probates Mittel genutzt werden können, sich von der Masse der Mitbewerber abzuheben, das eigene Qualitätsversprechen glaubhaft zu kommunizieren und somit einen höheren Preis am Markt zu rechtfertigen.
Meine Diplomarbeit erläutert, wie Social Media das Empowerment der Konsumenten vorantreibt und welche Konsequenzen für Hotellerie und deren Online-Marketing-Strategie ableitbar werden. Am Beginn der Arbeit wird die dynamische Entwicklung des Online-Reisemarktes beleuchtet. Anschließend geht diese Diplomarbeit Social Media und deren Anwendungen ein.
Das Modell des Consumer Empowerment 2.0 beschreibt in weitere Folge die neue Marktkraft des Konsumenten und dessen Möglichkeiten diese für oder gegen Unternehmen auch einzusetzen. Als Beispiel der praktischen Nutzung dieser neuen Marktkräfte wird die Verwertung von Online-Hotelbewertung am Beispiel der Falkensteiner Hotels erörtert. Die Leitfragen meiner Diplomarbeit sind:
- Lassen sich durch die Integration der Holidaycheck-Bewertungswidgets[1] in den eigenen Webauftritt Conversion-Steigerungen bei den Anfragen erzielen?
- Wie kann ein proaktiver Umgang mit Hotelbewertungen in einem Unternehmen umgesetzt werden?
- Welche weiteren Hilfsmittel stehen zur Verfügung um Gäste bei der Abgabe von Bewertungen zu motivieren?
Hier können Sie meine gesamte Arbeit online bestellen: „Erfolgspotenziale von Social Media in der Hotellerie“ . Die Diplomarbeit wurde im Rahmen des DDA – Fachwirt Online Marketing Studium BVDW in München mit „sehr gut“ bewertet.
[1] Deckungsbeitragsorientierte Auslastungsoptimierung
[1] vgl. Kotler, Jain, Maesincee, 2002
[2] vgl. Giger, 2005
[1] vgl. tripadvisor.com, 2009
[2] Webbasierter Services, die auf den Aufbau sozialer Netzwerke sowie auf die aktive Erstellung und Verteilung von Informationen abzielen, siehe Kapitel 3.1
[3] vgl. TNS Emnid, 2009
[4] Marsden, Oetting, 2006
[5] Deutscher Hersteller von Sportbekleidung
[6] vgl. Handelsblatt online, 2009
[7] vgl. eMarketer, 2008
[8] vgl. TNS Emnid, 2009
[9] vgl. IVW online, 2009
[10] vgl. Google Ad Planner, 2009
[1] Mit den Holidaycheck-Bewertungswidgets können die aktuellsten Holidaycheck Bewertungen in den eigenen Webauftritt integriert werden.
Die Gästefabrik 
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