Durch den Siegeszug von Suchmaschinenmarketing (Google AdWords) wird auf das Potenzial von Display bzw. Bannerwerbung unterschätzt.
Die Klickpreise für reichweitenstarke Keywords in Google erreichen ein beängstigendes Niveau. Langsam drängen auch die „Late Movers“ auf die erste Seite. Unprofessionelle Suchmaschinenmarketing-Kampagnen werden so zur teuren Angelegenheit. Ein aktueller Auszug der Klickpreise für Suchwörter mit großem Volumen für die 1. Seite bei Google, zeigt die Problematik.
Keyword Monatl. globale Suchanfragen Klickpreis
Golfhotel Österreich 1.900 2,28 €
Wanderhotel Österreich 590 2,18 €
Familienhotels Tirol 590 1,99 €
Wellnesshotels Tirol 4.400 1,99 €
Display Adversisting: Eine starke Alternative!
Gerade in den letzten Jahren hat sich im Bereich Banner und Display-Werbung enorm viel getan. Die Weiterentwicklung bei AdServern, Targeting-Technologien, neuen Performance_Netzwerken und der Marktdurchdringung der CPC Einbuchung bei abverkaufsorientierten Kampagnen, spielt Online Marketern voll in die Hände. Auch Google hat nachgelegt und bietet mit dem Google Placement Netzwerk ein leistungsstarkes Tool mit einer großen Reichweite (wahrscheinlich das großte Netzwerk in Österreich und Deutschland).
Die Preise für Diplay Advertising sind unter den Druck des Marktes in den Keller gerasselt. Laut einer Untersuchung der Hamburger Mediaagentur Scharnhorst Media, beträgt der Netto-TKP 2009 4 €, während er 2008 noch 14 € betrug. Viele große Werber buchen heute Ihre Display Kampagnen nur mehr auf Basis von CPC (cost per click) oder CPO (cost per order). Die durchschnittlichen Klickraten sind dabei recht bescheiden, mag mancher Hotelliere denken. Die geringen Klickraten sind keine Problem und können bei CPC Einbuchung richtig gut funktionieren. Die nächste Grafik zeigt die Klickraten der IAB Standardformate 2008/2009 im Vergleich.
Klickraten der IAB STandarformate 2008/2009
- Klickraten von Banner-Formaten 2008/2009
Quelle: Werbeplanung.at, Werbeformenreport 2009 (2010)
Die durchschnittliche Klickrate für Standard-Werbemittel in Österreich beträgt 0,16 Prozent. (zB. Fullbanner, Content Ad, Skyscraper, Bigsize Banner, Button und Sitebar).
Ein Beispiel: TKP vs. CPc oder Was bedeutet 0,16 Prozent Klickrate bei TKP Einbuchung?
Die durchschnittliche Klickrate für Banner beträgt in Österreich: 0,16 Prozent.
Das Budget: 5.000 €
Frequency Capping: Die Anzahl der Banner-Einblendungen pro Zeiteinheit für einen User. Bei TKP Einbuchung wir heutzutage ein Frequency Capping von ca. 5-7 empfohlen. Nehmen wir für ein Frequency Capping von 5 an, erreichen wir somit ca. 50.000 User, von denen wir ausgehen können unserern Banner halbwegs wahrgenommen zu haben.
Bei einem TKP (tausender Kontakt-Preis) von 20 € erhalten Sie somit 250.000 Banner Einblendungen mulitpliziert mit einer Klickrate von 0,16 Prozent ergibt 400 Klicks. Das ergibt Kosten pro Klick von 12,5 €!
Bucht man zu einen Klickpreis von 0,85 €, was in Österreich durchaus möglich ist, ergibt das 5882 Klicks und 367.625 Impressionen. Sie sehen an diesem Beispiel sehr deutlich welche Vorteile sich bei CPC Buchung ergeben und warum sich österreichische Vermarkter mit allen Mittel eine CPC Einbuchung vermeinden möchten.
Die richtige Zielgruppe finden: Die Möglichkeiten von Banner Targeting
Seriöses Targeting bezieht sich ausschließlich auf anonymisierte Daten. Beim Targeting geht um Zielgruppen, nicht um Zielpersonen. Das wird in der Öffentlichkeit oft nicht richtig dargestellt und sollte an dieser Stelle nochmals klar gesagt werden.
Targeting Möglichkeiten Standard:
Die folgenden drei Targeting Möglichkeiten sind Standard und eigentlich selbstverständlich:
Soziodemografisches Targeting
Die Banner werden nach soziodemografischen Angaben wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen ausgeliefert, die User im Netz bekanntgeben.
Regional Targeting
bezeichnet die länder- und/oder regionenbezogene Ansprache auf Basis des geografischen Ursprungs der IP-Adresse.
Technisches Targeting
ist die Auslieferung der Banner aufgrund von technischen Merkmalen des jeweiligen Rechners des Users wie Bandbreite, Browser oder Nutzungszeit.
Targeting Möglichkeiten Fortgeschritten:
Modernes Targeting geht über Soziodemografie und Themenumfelder weit hinaus. Es erkennt Verhaltensmuster im Netz, um daraus Profile für zielgruppengerechte Werbung abzuleiten. Online Behavioral Advertising bietet dann die Möglichkeit, hauptsächlich solche Werbung einzublenden, für die sich der Nutzer zu einem bestimmten Surfverhalten interessiert.
Die Herausforderung beim Targeting liegt darin, die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu erkennen und darauf mit den passenden Botschaften zu reagieren!
Social Targeting
bedient sich der Informationen, die Nutzer von Social-Networking-Plattformen dort freizügig bekanntgeben. (zB. Facebook).
Behavioral Targeting
bassiert auf dem Interessen und Einstellungen der User die vom persönlichen Surfverhalten, der Eingabe von bestimmten Suchwörter und der Dauer der Seitenaufrufe.
Re-Targeting
ist die abermalige zielgerichtete Ansprache eines User mit Online-Werbemitteln, der sich schon einmal für ein Werbemittel, bzw. Werbemittel interessiert hat, wo mit hohe Conversion-Raten garantiert sind. Valueclick unterscheidet folgende Re-Targeting Arten:
Creative Retarteting: User werden auf höherpreisigen Platzierungen identifiziert und auf günstigen Umfeldern später nochmals anzusprechen.
Search Retargeting: User die über eine Suche auf die Webseite kommen, erhalten später noch einmal ein optimierten Banner.
Site Retargeting: ist die beliebteste Alternative und funktioniert wie folgt: Ein User der auf die eigene Webseite gelangt macht keine Transaktion und ist wieder weg. Der User wird über ein Cookie, das er auf der Seite erhält markiert. Später erhält er dann auf einer anderen Seite ein passendes Werbemittel.
Hier geht es zum ausführlichen Artikel über Retargeting & Remarketing von Google
Contextual Targeting
ist die themen- und/oder interessensbezogene Ansprache mittels Online-Werbung, etwas nach Eingabe eines bestimmten Suchworts, auch Keyword-Targeting genannt.
Predictive Behavioral Targeting
basiert auf der Vernüpfung von erhobenen Surfverhalten und Befragungs- oder Registrierungsdaten einiger weniger Internetnutzer. Diese Verknüpfung liefert geschätzte Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen und wird dann mithilfe mathematischer Alogrithmen auf die Gesamtheit der Websitebesucher umgelegt.
Sie sehen, Banner-Werbung bietet tolle Möglichkeiten, die über Branding hinausgehen. Hotellieres haben nun die Möglichkeit zielgerichtet mit Banner zu werben. Unzählige Stellhebel ermöglichen ein konsequente Optimierung auf günstige Kosten pro Aktion. Beschäftigt man sich noch mehr mit der Gestalltung von aktionsorientierten Banner, lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten.
Die Gästefabrik 