Online Marketing ist effizient heißt es. Online Marketing ist zielgerichtet und erfolgsorientiert sagt man. Und Online Marketing ist mit Conversionraten zwischen 2 und 5 Prozent schon recht erfolgreich. Oder? Doch was ist eigentlich mit jene 98 – 95 Prozent, die zwar auf der Webseite landen aber keine Aktion wie Hotelanfrage oder Online Buchung tätigen?
Erstmals ist es nun möglich, „inaktive Webseiten-Besucher“ mittels Retargeting bzw. Remarketing (der Begriff wurde von Google geprägt) erneut auf einer anderen Webseite oder im Google Content Netzwerk anzusprechen.
Was ist Re-Targeting bzw. Google Remarketing?
Über diese Variante des interessensbasierten Targetings haben Hotellieres die Möglichkeit, User zu erreichen, die ihre Hotel-Webseite besucht haben, die Hotel-Anfrage oder Online-Buchung aber nicht abgeschlossen haben. Die Gründe für einen Abbruch können vielseitig sein: Entweder wurde der User einfach unterbrochen, er befand sich erst in der Informationsphase des Kaufprozess, das Vertrauen in Ihre Hotelwebseite oder die Überzeugung vom Produkt waren noch nicht groß genug etc.
Darstellung des Retargeting Prozesses (Quelle: Yahoo Dirct Response)
Wenn Sie nun „inaktiven Interessenten“ über eine angepasste Botschaft bzw. Angebot erneut ansprechen, sind die Erfolgschancen groß, dass diese User den gewünschten Vorgang (Anfrage, Online-Buchung) abschließen. Der ROI (return on investment) von Retargeting-Kampagnen und Google Remarketing übersteigt klassische Online Marketing Maßnahmen deutlich. Mit Google Remarketing mit Textanzeigen sind Kosten pro Hotelanfragen zwischen 15- 20 € realisierbar. Beim Einsatz von optimierten Banner sind durchaus auch Klickraten über 0,5 Prozent möglich.
Technisch gesehen werden beim Retargeting zwei Arten von Tracking-Codes bzw. Pixel in die Webseite integriert. Der Segment bzw. Zielgruppenpixel markiert die User. Je nach Retargeting-Strategie wird der Pixel auf der gesamten Webseite, passenden Themen- bzw. Produktseiten, Landingpages oder Ausstiegsseite eingefügt. Der Aktions- Pixel wird auf der Bestätigungsseite der Conversions (Hotel-Anfrage, Online Buchung) hinterlegt um Convertierer vom Retargeting auszuschließen und die Kampagne auf den Kost per Conversion zu optimieren.
Nach dem Verpixeln der Webseite wird der User mit einen Cookie markiert, kann in weiterer Folge im Werbenetzwerk des Retargeting-Anbieters erkannt und zielgerichtet beworben werden. Je nach Budget und Strategie kann Retargeting verschiedenste Zielgruppen und Nutzerprofile pauschal oder differenziert ansprechen.
Der Erfolg von Retargeting bzw. Remarketing Kampagnen ist von folgenden Kriterien abhängig:
1. Den Nutzer mit seinem Interesse auf der Hotel-Webseite zu erfassen und mit Cookies zu markieren
2. Den Nutzer in einem möglichst großen Werbe-Netzwerk wiederzuerkennen. Bei Bedarf können auch mehrere Netzwerke verwendet werden.
3. Den Nutzer mit einem hochrelevanten Werbemittel (Banner, Text-Anzeige) anzusprechen und im zweiten Anlauf zu einer Anfrage, Online Buchung zu bringen.
Weitere wichtige Faktoren für Retagerting sind Recency und Frequency. Recency bedeutet, innerhalb welcher Zeit ein Nutzer nach dem Besuch der Hotel-Webseite erneut angesprochen wird. Frequency meint, wie oft das Werbemittel in einem definierten Zeitraum den User angezeigt wird.
Was sind die Vorteile & Nachteile von Remarketing bzw. Retargeting?
+ Remarketing liefert Ihnen die richtige Zielgruppe: „Inaktive Interessenten“, die Ihr Hotel schon kennen. Die Konvertierungswahrscheinlichkeit ist daher viel höher als bei neu generierten Webseiten Besuchern (ceteris paribus). Das kann Ihnen kein anderes Werbemedium bieten (ausgenommen E-Mailing an „inaktive E-Mail Anfrager“).
+ Remarketing bzw. Retargeting ist bei CPC Einbuchung (Bezahlt wird pro Klick) risikolos. Als Retargeting-Werbemittel eignen sich Google TextAds (bei Google Remarketing), Sitelinks oder Standard-Banner.
+ Retargeting bzw. Remarketing eignet sich als permanentes Online-Sales System, das die Convertierung von Webseiten-Besucher dauerhaft unterstützt.
– Der größte Vorteil ist gleichzeitig auch der größte Nachteil. Retargeting bzw. Remarketing skaliert nicht, da die Besucher Ihrer Webseite begrenzt sind.
– Retargeting bzw. Remarketing erfordert Know How, Budget und Zeit um das ideale Ergebnis zu erreichen. Die Fixkosten für das verpixeln der Webseite, dem Aufsetzen der Retargeting Strategie und der Optimierung der Kampagne und Werbemittel sind nicht zu unterschätzen und rentieren sich nur bei entsprechenden Traffic.
Bei zu wenig Traffic können nur wenige Besucher im Netzwerk des Retargeting-Partners wiedererkannt und angesprochen werden. Das Retargeting Volumen ergibt sich aus dem Besucher-Potenzial der eigenen Webseite und der Reichweite des Retargeting-Werbenetzwerkes.
– Retargeting Kampagnen benötigen nach dem Aufsetzen einige Tage bzw. Wochen um ein relevantes Volumen an Webseiten Besucher zu markieren, wiederzuerkennen und zu Bewerben.
– Achtung bei Retargeting Modellen mit TKP Einbuchung. Die beste Wirkung wird durch die Kombination von Retargeting & CPC Einbuchung erzielt. Eine Retargeting Kampagne erzielt durchschnittlich ca. 2 – 4 x höhere Klickraten als gewöhnliche Bannerkampagnen.
– Remarketing bzw. Retargeting erfordert Einfühlungsvermögen. (Man beachte die Frequency Capping Einstellung pro Tag und User). Die Werbebotschaft sollte nicht zu plump und aufdringlich sein, kann aber durchaus incentivierende Bestandteile zum erneuten Klick (wie z.B. den Hinweis auf einen individuellen bzw. kurzfristig gültigen Rabatt) beinhalten.
– Retargeting wird unberechtigt mit datenschutzrechlichen Problemen in Verbindung gebracht.
(Siehe: DerStandard.at: Verfolgerwerbung: Wie sehr nervt Remarketing
taz.de: Googles unheimliche Verfolger-Werbung
W3b.org: Nutzer lehnen personalisierte Werbung ab)
Wie kann ich Retargeting bzw. Remarkting einsetzen?
- Abverkauf/Convertierung:
Retargeting ist perfekt geeignet um „inaktive Interessenten“ die schon mit dem Hotel und deren Urlaubsangeboten vertraut sind erneut anzusprechen um so einen weiteren Kaufimpuls zu setzen. Möglich sind auch weitere Spielarten wie Crossselling, Upselling und Reselling.
- Branding:
Branding-Kampagnen können mit Retargeting bzw. Remarketing gezielt verlängert werden und die Botschaft/Marke gezielt ins „Relevant Set“ von bereits aktivierten Usern pushen.
- Sonderprojekte:
Retargeting ist eine kreative Möglichkeit um ein Thema bei einer Zielgruppe zu verstärken bzw. einer Zielgruppe die sich für das Thema A interessiert auch das Thema B zu empfehlen.
Ich denke hier vor allem auch an Virale Kampagnen. Interessant finde ich auch den Gedanken, dass sich mehrere Partner mit homogenen Zielgruppen zusammenschließen um diese Werbemöglichkeit zu nutzen. Mit Hilfe von Retargeting wäre es außerdem möglich die eigenen Stakeholdern anzusprechen.
Meine Erfahrungen mit Retargeting haben mich überzeugt. Während Suchmaschinen Marketing effizient die richtigen Besucher und im ideal Fall direkte Hotel-Anfragen und Online-Buchungen bringt, ermöglicht Retargeting ein clevers und permanentes „Nachfassen“. Hotelliers können aus Ihrem abverkaufsorientierten Online-Marketing somit noch mehr rausholen.
Haben Sie noch Fragen oder haben Sie schon Erfahrung mit Remarketing bzw. Retargeting gemacht? Ich freue mich über ihr Kommentar.
Retargeting Anbieter in Österreich:
- TWNY Group – Yoondo
- ADLink
- ADYugg
- und es werden immer mehr
Anbieter von Google Remarketing im Tourismus: Elements.at
AdWords Blog: Mithilfe von Remarketing die richtige Zielgruppe im Google Content-Werbenetzwerk erreichen
Die Gästefabrik 